اولین راهی که برای شناخته شدن در بین مردم به ذهن مؤسسان کسب‌وکار میرسه، تبلیغاته. اونها میلیون‌ها تومن پول خرج تبلیغ روی بیلبوردها، آگهی‌های تلویزیون و رادیو و … می‌کنن تا شرکت یا محصول خودشون رو در جامعه به همه معرفی کنن؛ اما آیا واقعا این بهترین راهه؟ تا حالا تبلیغ شرکت Apple یا Samsung رو در تلویزیون دیدید؟ با این حال، اگر از بهترین برند‌های موبایل از کسی سؤال کنید، احتمالا این دو نام آشنا جزء اولین‌ها هستن که به گوش میرسن. دلیل این حس اعتماد و احترام در ذهن مردم نسبت به این برند‌ها چیه؟ دلیلش، همونطور که از روی تیتر قابل حدسه، روابط عمومی هست. در این مطلب می‌خوایم بیشتر به این موضوع بپردازیم.

روابط عمومی یعنی استفاده از رسانه‌های مختلف برای پخش کردن نام و آوازه خودتون در جامعه beit-mirkahat.com/. خب، مگه تبلیغات تلویزیونی همین کار رو نمی‌کنن؟ فرقش اینه که برای تبلیغات باید پول بدید اما در روابط عمومی ، یک گزارشگر میاد و بدون دریافت پول، از روی اطلاعاتی که خودش با تحقیق و مطالعه بدست آورده، مقاله یا مطلبی رو درباره‌ی شما تو مجله یا روزنامه خودش نوشته یا فیلم یا گزارش کوتاهی درباره‌ی شما برای پخش تو برنامه‌ی خودش می‌سازه.

به چهار دلیل، روابط عمومی از تبلیغات مؤثرتره:

اول،

روابط عمومی صرفه‌ی اقتصادی بیشتری داره. تمام هزینه‌ای که روی دست شما میذاره، هزینه‌ی تلفن‌ها و ایمیل‌هایی هست که می‌فرستید.

دوم،

ماندگاری بیشتر روابط عمومی نسبت به تبلیغات . مثلا یک مطلب یا مقاله، مدت بیشتری در ذهن مخاطب می‌مونه تا یک تبلیغ.

سوم،

روابط عمومی گستره‌ی خیلی وسیع‌تری از مخاطبین رو نسبت به تبلیغات، پوشش میده. بعضی وقت‌ها ممکنه داستان شما تو اون روزنامه یا مجله یا هر چیزی، توجه رسانه‌های ملی رو هم به خودش جلب کنه و تو کل کشور معروف بشید.

چهارم و مهم‌تر از همه،

اعتبار و سندیت هست. اگه مردم ببینن شخص سومی که بی طرف هست، مثل خبرنگار یک روزنامه یا مجله، درباره‌ی شما نوشته یا محتوا تولید کرده، فکر می‌کنن کار شما واقعا خوبه و میان سراغ‌تون.

به تدریج که شرکت شما بزرگ‌تر میشه، تبدیل به عنصری مهم در اون صنعت یا زمینه شده و کارهاش میره زیر ذره‌بین. البته ابدا این چیز بدی نیست، چرا که می‌تونه فرصت‌های فوق العاده‌ای برای بکارگیری روابط عمومی به عنوان عنصر اصلی در فرایند بازاریابی، براتون فراهم کنه. PR که مخفف Public Relations هست و ما ازش به عنوان روابط عمومی اسم می‌بریم، بهترین روشِ برای قرار گرفتن شما در معرض توجه عموم هست که لازم نیست مستقیما بابتش پولی پرداخت کنید. گفتیم مستقیما، چون قرار نیست بابتِ بردنِ نام شما در مثلا، یک برنامه تلویزیونی، برای اون خبرنگار چک بکشید. اما معناش این هم نیست که روابط عمومی ، بدون زحمت بدست میاد. این کار نیاز به برنامه‌ریزی دقیق، پشت‌کار و البته پرداخت هزینه داره. هزینه‌ی اطلاع‌رسانی‌های مطبوعاتی، مشاوران و افراد متخصص طراحی محتواهای تبلیغاتی.

خوبیش اینه که به عنوان یک شرکت در حال رشد، مصرف‌کنندگان و رسانه‌های خبری، به حرف شما گوش میدن. فقط کافیه بقیه رو از وجود خودتون به عنوان یک منبع اطلاعات حرفه‌ای و خبره در اون زمینه، آگاه کنید. اگه به یک خبره در صنعت مورد نظر تبدیل و معروف بشید، می‌تونید منتظر روزهای خوب باشید!

حالا چیکار کنیم که حرفه‌ای بودنمون رو به همه نشون بدیم؟

• اول از همه اطلاعات خودتون رو در زمینه‌ی اون کسب‌وکار، محصول یا صنعت، تکمیل کنید.
• تا حد توان، برای گروه‌های مختلف صحبت کنید (اگه از صحبت تو جمع استرس می‌گیرید، یک فکری به حالش بکنید، چون به این مهارت به عنوان یک کارآفرین نیاز خواهید داشت). داوطلبانه با سازمان‌های کلیدی و مهم و باشگاه‌هایی که در زمینه کسب‌وکار فعالیت می‌کنن یا هر کسی که تمایل به شنیدن حرف‌های شما داره، صحبت کنید و مشاوره بدید. تلاش‌تون بر این باشه که صحبت‌ها سرگرم‌کننده، جذاب و در زمان‌های مناسب باشن … و البته رایگان!
• با مطبوعاتی که برای مخاطبین اون صنعت خاص منتشر میشن، تماس بگیرید تا ستون‌ها یا قسمت‌هایی از مطبوعات خودشون رو به نوشته‌های شما اختصاص بدن.
• مرتبط با کسب‌وکارتون، سمینار و کنفرانس برگزار کنید (مثلا یک تهیه غذا می‌تونه طرز تهیه‌ی یک غذای خاص رو نمایش بده)
• هر چند وقت یکبار در یک برنامه رادیویی محلی یا تلویزیونی شرکت کنید و حرف بزنید یا اصلا خودتون یک برنامه (اگه در توان‌تون هست) بسازید.

انجام این کارها باعث میشه زمانی که می‌خواید به عنوان یک حرفه‌ای در اون صنعت، با رسانه‌ها ارتباط بگیرید، چنته پُری داشته باشید.

حالا بریم سراغ اینکه چرا بعضی شرکت‌ها در بکارگیری روابط عمومی موفق عمل می‌کنن و بعضی نمی‌تونن.

بارها و بارها ثابت شده که فارغ از بزرگ یا کوچک بودن کسب‌وکار، کلید رسیدن به روابط عمومی ، شناسایی بازار هدف و راه‌اندازی پویش‌های دقیق و برنامه‌ریزی شده در این راستاست. برای جلب توجهات عموم می‌تونید این 7 گام رو طی کنید:

     1. مزیت رقابتی خودتون رو به طور مشخص بنویسید.

تو چند جمله خلاصه، تفاوت خودتون رو با بقیه رقبا تصریح کنید.

    2. اهداف‌تون رو لیست کنید.

فرض کنید حالا برای بدست آوردن روابط عمومی ، کلی برنامه‌ریزی کردید. اما با این کارها نهایتا می‌خواید به چی برسید؟ 5 تا از این اهداف رو با اولویت بالا مشخص و لیست کنید. مثلا یک مغازه بوتیک می‌تونه یکی از اهدافش، افزایش رفت و آمد به مغازه باشه … که میشه همون افزایش فروش.

     3. مشتریان مورد هدف‌تون رو به خوبی شناسایی کنید.

محل و سبک زندگی، جنسیت، محدوده سنی، درآمد و عادت‌های خرید، از جمله فاکتورهایی هستن که می‌تونید مد نظر قرار بدید.

     4. رسانه‌ی مورد هدف‌تون رو شناسایی کنید.

لیستی از روزنامه‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی که برای معرفی شما مناسب هستن، تهیه کنید. باهاشون تماس گرفته و بپرسید کدوم خبرنگار، گزارشگر یا تهیه‌کننده، حوزه‌ی کاری شما رو پوشش میده. لیستی از اطلاعات تماس و آدرس این افراد، به تفکیک رادیو و روزنامه و تلویزیون، برای خودتون درست کنید. هر گزارشگر در یک قسمت خاصی از اون زمینه، حرفه ای‌تر از بقیه عمل می‌کنه. اونها رو شناسایی کنید تا بیشترین استفاده رو ازشون ببرید.

     5. داستان‌هایی از زوایای مختلف طراحی کنید.

خب، بعد از انتخاب رسانه مناسب با کسب‌وکارتون، حالا باید تصمیم بگیرید که می‌خواید چه محتوایی در اون رسانه پخش کنید. با همسرتون، همکاران و حتی کارمندهاتون، جلسه‌ی طوفان فکری برگزار کنید و تمام ایده‌های مناسب رو در یک لیست جمع کنید.

مثلا یک ایده برای مغازه اسباب‌بازی فروشی اینه که برای قسمت اطفال بیمارستان محله، اسباب‌بازی ببره. یا یک ایده برای مغازه لباس‌فروشی اینه که از روی افزایش فروش لباسی با یک طرح خاص، ظهور یا رواج یک فرهنگ خاص در جامعه رو به رسانه‌ها اطلاع بده و ازشون بخواد راجع به این موضوع گزارش تهیه کنن. مثلا افزایش فروش تیشرت با طرح پرچم کشور می‌تونه نشون دهنده‌ی بازگشت حس میهن‌پرستی در جامعه باشه. بعد، از گزارشگر هم بخواد که از خریداران وقتی این تیشرت‌ها رو پوشیدن عکس و مصاحبه بگیره.

     6.جملات انگیزشی برای جلب مشتری آماده کنید.

فکرها و برنامه‌هایی که برای جذب مشتری‌ها در سر دارید رو تو یک کاغذ نوشته و برای گزارشگر بفرستین. این نامه رو با یک سؤال یا دانستنی جذاب برای مخاطبان اون رسانه، شروع کنید. مثلا اگه هدف‌تون مجله‌ای با مخاطبان مسن هست، میشه این طور شروع کرد: “آیا می‌دانستید نیمی از بازنشستگان فاقد پس‌انداز هستن؟”. بعد، در ادامه‌ی نامه بگید: “به عنوان اقتصاددان معتبر با مجوز رسمی از … (فلان جا)، به خوانندگان مجله شما 10 نکته برای سپری کردن دوران بازنشستگی در آرامش، ارائه می‌کنیم”. حواستون باشه یک صفحه بیشتر نشه، تو تمام مکاتبات، مزیت خودتون رو نسبت به رقبا ذکر کنید و شماره‌تون رو هم برای گزارشگر یادداشت کنید. می‌تونید چندتا از اخبار کوتاه شرکت رو هم تو نامه بیارید.

     7.پیگیری کنید.

برای اینکه تحت پوشش خبری قرار بگیرید، باید پیگیر باشید. بعد از اینکه نامه رو به گزارشگر فرستادید، 4 تا 6 روز صبر کنید و بعد بهش زنگ بزنید. انقدر بهش زنگ بزنید تا بالاخره بتونید بکشیدش پای تلفن. اگه پیام صوتی هم گذاشتید، هیچ پیام دیگه‌ای حداقل تا 5 روز بعدش نذارید. اگر گزارشگر اطلاعات بیشتر خواست، فورا ارسال کنید و باز هم پیگیری کنید.

یادتون نره گزارشگرها معمولا سرشون شلوغه، پس زمانی که تماس تلفنی برقرار شد و اون هم وقت حرف زدن داشت، صحبت خودتون رو نهایتا تو 20 ثانیه جمع کنید و اطلاعات تکمیلی رو مکتوب بفرستید.

اینجا چندتا نکته حائز اهمیته:

• اگه یک گزارشگر ایده‌تون رو رد کرد، ازش سراغ افراد دیگه‌ای که ممکنه علاقمند باشن رو بگیرین.
• برای اینکه موقع صحبت، خیال‌تون راحت باشه و استرس نگیرید، حرف هاتون رو قبلش رو کاغذ آماده کنید.
• همه دوست دارن ازشون تعریف بشه. اگر اثری از اون گزارشگر هست که شما قبلا خوندید و ازش خوشتون اومده، بهش بگید. اینجوری می‌فهمه که شما کارهاشو دنبال می‌کنید.
• هرگز ناامید و تسلیم نشید. اگر از ایده‌تون استقبال نشد، ایراداتش رو دربیارید و برای دفعات بعد اون رو بهینه‌ش کنید.
• ناامید نشدن مساوی نیست با سیریش شدن! وقتی طرف، عصبانیه یا عجله داره، آدم خودش می‌فهمه نباید سیریش بشه و باید بعدا تماس بگیره!
• قرار نیست فقط خیر اونها به شما برسه … شما هم می‌تونید برای گزارشگر‌ها مفید فایده واقع بشید و در زمینه‌ی کاری خودتون بهشون اطلاعاتی که ندارن، بدید.
• به یاد داشته باشید، دستیارها و افراد زیردست هم بالاخره یک روزی ارتقا درجه پیدا می‌کنن. پس فارغ از اینکه طرف در چه رتبه‌ی پایینی قرار داره، با همه ارتباط خوبی برقرار کنید. می‌دونید که؟ کوه به کوه نمیرسه ولی آدم به آدم میرسه!!
• تشکر فراموش نشه. بعد از اینکه .. ممم … اسب‌تون! از پل گذشت، یادتون نره از گزارشگری که به شما در مسیر رسیدن به PR کمک کرده، تشکر کنید. کتبی هم باشه که دیگه خیلی بهتره. بعدا سود این کار رو ملاحظه خواهید کرد.

برای PR، با همون دقت و پشت‌کاری که برای بقیه کارهای شرکت بکار میگیرید، برنامه‌ریزی کنید. خستگی این کار، بعد از اینکه اسم شرکت‌تون رو در اخبار رسانه‌ها شنیدید و نتیجه‌ش رو تو حساب بانکی ملاحظه کردید، از تن‌تون در میره.

اگر این اتفاق فرخنده برای شرکت شما بعد از این افتاد، می‌تونید با نوشتنش تو بخش نظرات، ما رو هم خوشحال کنید.