“از آنجا که هدف کسب‌وکار، ساختن مشتری هست، نیروی محرکه‌ی اون، فقط و فقط دو چیزه: بازاریابی و نوآوری ” این جمله‌ی Peter Drucker، “پدربزرگ بازاریابی مدرن” (1909-2005) بود. اما شاید بپرسید پس پدرش کیه؟ که جوابش اینه: Phil Kotler.

“معجون بازاریابی”

اصطلاحی بود که Neil Borden در سال 1953 برای ‌ترکیبی شامل 12 عنصرِ مؤثر در بازاریابی به کار برد. بعد‌ها Richard Clewett در سال 1964، 4 کلمه Product، Price، Promotion و Place، به ‌ترتیب به معنای محصول، قیمت، تبلیغ و مکان، رو به عنوان 4 مفهوم کلیدی در بازاریابی و خودش رو پدر 4P معرفی کرد. این در حالی بود که استادش، Jerome McCarthy، قبلا 3 عنصر اول یعنی محصول، قیمت و تبلیغ رو به همراه Distribution به معنی توزیع/پخش، به عنوان اساس بازاریابی مطرح کرده بود. در واقع Clewett فقط به جای Distribution، واژه‌ی Place رو جایگزین، و مفهوم 4P رو به نام خودش کرد.

تا نزدیک به دو دهه بعد از معرفی 4P به عنوان عناصر اصلی معجون بازاریابی، این مفاهیم بدون هیچ بازنگری و تجدید نظری، دنیای کسب‌وکار و بازاریابی رو تسخیر کرده بودن و البته هنوز هم دور انداخته نشدن. اما به تدریج با اضافه شدن واژه‌های People، Process و Physical Evidence به‌ ترتیب به معنای مردم، فرایند و شواهد فیزیکی، 4P تبدیل به 7P شد. اما هم‌چنان 4تای اول، در بازاریابی نقش مهمی ‌بازی میکنن.

خب کلاس تاریخ دیگه بسه!

در ادامه از بین 4P میخوایم به اهمیت Place که جایگزین واژه Distribution یا توزیع شده، بپردازیم که معمولا مورد اجهاف بازاریاب‌ها قرار گرفته.

یکی از نتایج تغییر فرهنگ ما به سمت دیجیتالی شدن، ایجاد دنیایی از تجارتِ همیشه-فعال و در-لحظه، هست. دنیای دیجیتال با اومدنش، تفکر بازاریابی قبلی رو از بین برد و اهمیتِ توزیع رو دوباره به تصویر کشید. اهمیتِ مقوله‌ی توزیع، همیشه دست کم گرفته شده اما راهبرد‌های توزیع هوشمندانه، می‌تونن باعث بدست آوردن مزیت‌های نسبی در دنیای رقابت بشن. کسانی که به اونها توجه کردن، تونستن سود خیلی زیادی از این راه بدست آورده و پیروز رقابت‌های بزرگ بودن.

این افراد در مدیریت حلقه‌های بالایی و پایینی زنجیره تأمین با تمرکز بر خواسته‌های مشتری، اینکه اونها می‌خوان چی بدونن، چی کار بکنن، کجا برن و چی بخرن، مهارت کسب می‌کنن.

اما زنجیره تأمین چیه؟

روند ساخت محصول از استخراج مواد اولیه گرفته تا تحویل اون به مشتری اصطلاحا “زنجیره تأمین” نامیده میشه

که حلقه‌های بالای این زنجیره، بدست آوردن مواد اولیه و حلقه‌های پایین اون، بسته‌بندی و تحویل به مشتریه. این بازاریاب‌ها به خوبی میدونن با تسلط بر مدیریت کانالی، که اشاره داره به تعریف روش‌های فروش مختلف به عنوان کانال، برای مشتری‌ها با ویژگی‌های مختلف، تسلط بر مدیریت خطوط تولید متنوع، برنامه‌ریزی و راهبرد‌های تجارت الکترونیک بی دردسر، می‌تونن به ‌یک مزیت رقابتی برسن که دوام اون به مراتب از یک پویش تبلیغاتی مؤثر، بیشتره. همونطور که می‌بینید، زنجیره تأمین می‌تونه بساط این P‌ها رو جمع کنه اما، ابعاد زنجیره تأمین که مربوط به توزیع و پخش میشه و شامل جایی که شرکت باید در اون، محصول رو سرِهم کنه ‌یا جایی که اون رو می‌فروشه؛ معمولا وابسته به فاصله‌ی این مکان‌ها از هم دیگه هست، چرا که کوتاه کردن فواصل باعث کاهش هزینه و نهایتا منجر به قیمت رقابتی برای محصول میشه.

به علاوه، امروزه که برای خرید محصولات، کانال‌های مختلفی وجود داره، برای بهینه سازی زنجیره تأمین باید “مکان” مشتری‌ها هم در نظر گرفته بشه.

در گذشته از تلفن ثابت فقط برای برقراری تماس استفاده می‌شد اما حالا این تلفن تبدیل به گوشی هوشمند شده و طبق آمار‌ها، 75% محتوا در تمام جهان از طریق اونها در دسترس مردم قرار می‌گیره. اما اصلی‌ترین چیزهایی که با روی کار اومدن گوشی‌های هوشمند، در رو به اونها باز شد، دسترسی، فوریت، نزدیکی، شخصی‌سازی و مهم‌تر از اون، بستری هست که در اختیار کاربران قرار گرفته.

کاربر میتونه به راحتی هر چی که میخواد رو جستجو و پیدا کنه، مقایسه، انتخاب، پولش رو پرداخت کنه و در عرض چند روز اون رو با یک ‌تریلی 18-چرخ، طی چند ساعت با یک پهپاد یا در چند دقیقه با یک چاپگر 3-بعدی تحویل بگیره. از طرف دیگه مفهوم اینترنت اشیاء یا IoT (Internet of Things) رو داریم که اشاره داره به سیستمی ‌از کامپیوتر‌ها، ماشین‌های مکانیکی و دیجیتال، اشیاء، حیوانات، مردم و هرچیزی که به ‌یک شناسه مخصوص مجهز شده و به هم متصل هستند و به کاربر اجازه میدن بدون هیچ زحمتی، اطلاعات رو بین هم رد و بدل کنن. این پیشرفت‌ها مفهوم سنتی توزیع رو به کلی از بین بردن.

دستگاه‌های متصل به هم و تکنولوژی‌هایی که توسط موبایل‌ها بوجود اومدن همه و همه این باور رو القا میکنن که موبایل می‌تونه نقطه‌ی عطف و تلاقی تمام P‌ها باشه.

شرکت بین المللی داده‌ها یا IDC (International Data Corporation) پیش‌بینی کرده که میزان پول خرج شده در IoT هر سال 16.7% داره افزایش پیدا می‌کنه و تا سال 2021، مجموع این پول در جهان به 1400 میلیارد دلار می‌رسه.

دکل‌های انتقال اطلاعات/سیگنال، هوش مصنوعی، NFC، اپلیکیشن‌های موبایل، فناوری شناسایی از طریق فرکانس رادیویی یا RFID (Radio-Frequency IDentification)، فیلم‌های 360-درجه‌ یا 360 Video، واقعیت مجازی و حتی نمایشگاه مجازی، که همگی حول محور توزیع/پخش و کوتاه کردن فاصله می‌چرخن، از ابزار‌های دیجیتال در این جهان ارتباطات هستن. تمام این‌ها دارن با از بین بردن فواصل فیزیکی، قدرت این P یعنی Place رو که نماینده‌ی توزیع هست، به ما نشون میدن.

همون‌طور که گفتیم:

کسانی برنده‌ی رقابت میشن که به مزیت‌های نسبی حاصل از راهبرد‌های توزیع هوشمندانه توجه می‌کنن.

مفهوم “بازاریابی مبتنی بر خریدار” یا Shopper marketing، یعنی “فرایند درک کردن و کسب اطلاعات درباره‌ی مشتری و استفاده از اون اطلاعات برای ارائه‌ی یک معجون بازاریابی که رفتار مشتری رو به گونه ای تغییر بده که روی میزان خرید و استفاده اونها از برند مورد نظر تأثیر مثبت بذاره.”

پیدایش این مفهوم حاصل تلاقی رفتار مشتری با توزیع هست. با این همه نوآوری که از توزیع نشأت گرفته و از هم تفکیک ناپذیرن، در مهم‌ترین P بودن Place در بین 4P هیچ بحثی باقی نمی‌مونه.

در ضمن، اگر روزی بیاد که این تجارت موازی، معاملات پایاپای و ارز‌های رمزنگاری شده، تعریف پول رو در ذهن ما به کلی عوض کنن و همه چیز به سمت اعتماد پیش بره، یکی از اون P‌ها یعنی Price یا قیمت، به طور کلی از معادلات خارج میشه. فکر می‌کنید چنین دنیایی فقط تو خواب پیدا میشه؟ بحث در این باره رو میذاریم برای یک مطلب دیگه! J

اگه بازاریاب‌ها از ابتدا به توزیع توجه بیشتری کرده بودن، خیلی از قابلیت‌های این P رو در این دنیایی که همه برای راه اندازی کسب‌وکار و پول در آوردن تشویق میشن، تحت کنترل گرفته و سود بیشتری می‌بردن.

عصر بازاریاب‌های سنتی که هنوز به باور‌های قدیمی ‌خودشون درباره توزیع چنگ میزنن، داره کم کم به پایان میرسه …

امیدواریم با این مطلب دید شما نسبت به این عنصر کلیدی عوض شده باشه!